MEDIABRANDS LANZA LA PRIMERA AUDITORÍA DE RESPONSABILIDAD EN MEDIOS, REALIZADA A PLATAFORMAS DE REDES SOCIALES

June 14, 2021 | Share this article

Los esfuerzos de YouTube en trabajar para mejorar el Brand Safety, posicionan a esta red social en el top de los rankings de la Auditoría

NUEVA YORK, NY – IPG Mediabrands lanzó hoy su Auditoría de Responsabilidad en Medios, ésta es la primera de este tipo en la industria de la publicidad y hace parte de un esfuerzo mayor dirigido a mejorar el Brand Safety y la Responsabilidad de los Medios en la Publicidad. La auditoría a las plataformas de redes sociales se basó en los 10 Principios de Responsabilidad en Medios que Mediabrands recientemente dio a conocer públicamente, y que tienen como objetivo proteger a las marcas y a las comunidades a las cuales éstas sirven, mitigar el impacto de cualquier contenido nocivo en marcas y audiencias, y evaluar las políticas de las diferentes plataformas.

La Auditoría de Responsabilidad de Medios incluyó la realización de una evaluación integral a todas las principales plataformas de redes sociales (Facebook, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Snapchat, TikTok, twitch, Twitter y YouTube) para verificar su estado actual y su responsabilidad frente a cada uno de los 10 principios. La auditoría se compuso de 250 preguntas en total y se centró en establecer un punto de referencia sobre cómo se ve la responsabilidad de cada plataforma frente a estos principios.

Liderada por Reprise, la agencia de performance de Mediabrands; la auditoría mostró que muchas plataformas están tomando medidas para mejorar su performance de responsabilidad como medio de comunicación.  Los principales hallazgos revelaron cómo se ven las diferentes calificaciones entre “promedio” y “excelente”, así como quién lidera y establece los estándares para la industria. Cada media partner fue comparado con el mejor resultado de su clase, y Mediabrands pudo crear tablas que clasifican a los media partners en general y su desempeño en comparación con el promedio de la industria. Un hallazgo clave, es que YouTube encabeza la clasificación general y se desempeña mejor en función de varios principios; esto es un testimonio de los cambios que YouTube ha realizado en respuesta a las preocupaciones de brand safety que manifestaron los anunciantes hace tres años. La auditoría se llevará a cabo trimestralmente para permitir que las plataformas demuestren el progreso y ayudar a los clientes a responsabilizar a los media partners con compromisos reales de mejora.

“La Auditoría de Responsabilidad en Medios de Mediabrands viene inmediatamente después del desafío de la industria de garantizar que todos participamos en la protección de los canales de medios que se utilizan en la publicidad y, además, de que no provoquen o contribuyan a generar contenidos ofensivos”, afirmó Joshua Lowcock, Chief Digital Officer de UM y Global Brand Safety Officer de Mediabrands.

“Lo que muestra esta auditoría es que aún hay mucho trabajo por hacer en todas las plataformas desde la perspectiva de la responsabilidad en los medios, y que cada una de las diferentes plataformas debe ganarse su lugar en el plan de marketing de una marca”, dijo Elijah Harris, Global Head of Social de Reprise. “Nuestra auditoría tiene como objetivo brindar transparencia a anunciantes y consumidores sobre las particularidades de cada plataforma con respecto a nuestros 10 principios. La auditoría es una herramienta para responsabilizar a las plataformas de mejorar sus políticas de responsabilidad en los medios y su aplicación y para garantizar que podamos rastrear el progreso a lo largo del tiempo. Esperamos que esta auditoría tenga eco en nuestra industria y que todos podamos trabajar juntos para crear un bien mayor ”

Los hallazgos clave de la auditoría incluyeron:

  • El refuerzo de la Implementación de Políticas es Importante: Las plataformas se quedan cortas al no respaldar sus políticas con una aplicación coherente y consistente de las mismas. La mayoría de las plataformas tienen algún nivel de informes de cumplimiento, pero estos son inconsistentes y de alcance limitado. Rara vez se centran en las plataformas que se hacen responsables de su propia aplicación de las políticas. Es necesario definir mejor las expectativas y las métricas que se incluirán en los informes de aplicación de políticas futuras.
  • Falta de Coherencia en las Plataformas: Dadas las amplias regulaciones que rodean la lucha contra la discriminación y la privacidad de los datos (por ejemplo, GDPR / CCPA), existen oportunidades para ser aún más coherentes en la forma en que se promulgan las políticas de recopilación de datos en las diversas plataformas sociales.
  • Erradicar el discurso de odio (Hate Speech) es un objetivo común: Existe un reconocimiento compartido en todas las plataformas de que es importante eliminar el discurso del odio, pero existen definiciones inconsistentes de lo que califica como discurso de odio, además de exitir identificación inconsistente de las clases de personas protegidas y una falta de informes de prevalencia y auditorías independientes a reportes de incitación al odio. El trabajo propuesto por GARM para resolver estos problemas será fundamental.
  • La desinformación es un desafío: La desinformación es un desafío en la mayoría de las plataformas. Si bien ciertas plataformas trabajan con muchas organizaciones para combatir la información errónea, otras no trabajan con ninguna organización. Algunas plataformas citaron sus modelos de participación únicos como motivo para restar prioridad a la verificación de hechos, pero nuestra investigación muestra que incluso las instancias menores pueden llevar a la colocación de anuncios inseguros para los anunciantes.
  • Las experiencias de los usuarios no-registrados varían: Para las plataformas que permiten el acceso a sus servicios sin registrarse como usuario, existe la oportunidad de ser más coherente con la experiencia del usuario. Algunas plataformas aún permiten que un usuario no registrado vea ciertos anuncios publicitarios, lo que puede no resultar en una entrega de medios responsable.
  • Necesidad urgente de verificación de terceros: Solo unos pocos partners tienen controles específicos para proteger a los anunciantes de la adyacencia al contenido en categorías objetables u ofensivas (como en el marco de brand safety de GARM). La industria necesita promover y utilizar socios de verificación de terceros de manera más amplia, de manera que no estemos a merced de la falta de controles de las plataformas.

“Con este esfuerzo, buscamos elevar el listón en la industria al mantener las plataformas con un estándar más alto de responsabilidad: mantener seguras las marcas y las comunidades a las que éstas sirven”, dijo Daryl Lee, CEO Global de Mediabrands. “Al adoptar este enfoque objetivo, basado en datos, estoy seguro de que los clientes verán un mayor compromiso por la responsabilidad en los medios y, además como resultado, un mejor performance de su negocio en la publicidad de las redes sociales”.

Para aquellos interesados ​​en acceder al informe completo y obtener más información sobre la auditoría, comuníquese con Elijah Harris.

Contacto de Prensa:

Natalia Lugo
Regional Communications Manager
Mediabrands
natalia.lugo@mbww.com